Dash: questa comparazione non si può. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, meglio conosciuta come Antitrust, ha sanzionato la pubblicità comparativa Dash perché fuorviante per il consumatore medio quando afferma con un claim efficace che “un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente”. Difficile in questo caso non individuare nel principale concorrente lo storico competitor di sempre: il detersivo DIXAN della Henkel che ha immediatamente chiesto all’Antitrust di censurare lo spot Dash perché ingannevole, non veritiero e lesivo della propria immagine.
L’Autorità ha confermato che la pubblicità comparativa Dash tende ad evidenziare una “superiorità prestazionale del prodotto pubblicizzato che consente con meno detersivo di ottenere lo stesso risultato rispetto ad un altro prodotto. Pertanto, data la costruzione complessiva dello spot, la percezione che il consumatore ha dal claim in questione non può che essere nel senso che, per ottenere lo stesso risultato di lavaggio, usando il detersivo Dixan, è necessario usare il 50% in più di prodotto, rispetto al prodotto Dash. 
In altre parole, il consumatore percepisce che il prodotto pubblicizzato consente, con un risparmio in termini di utilizzo del prodotto, di ottenere in termini prestazionali gli stessi risultati ottenibili non solo rispetto al principale concorrente ma anche rispetto a tutti gli altri detersivi. Il messaggio pubblicitario in esame presenta, quindi, aspetti particolarmente accattivanti per il consumatore, quali quelli di ottenere un miglior risultato di lavaggio usando una quantità di prodotto inferiore rispetto ai risultati che otterrebbe utilizzando altri prodotti concorrenti.
Ma tale percezione è veicolata attraverso dati numerici ambigui e fuorvianti. Peraltro, i test di laboratorio presentati dalla Dash, riportano dati sostanzialmente analoghi i quali evidenziano sulla maggior parte delle macchie una sostanziale parità di efficacia dei due prodotti. 
D’altro canto, la circostanza che, per alcune tipologie di macchie, come risulta dai citati test, il detersivo Dash abbia una maggior efficacia mentre, per altre tipologie di macchie, il detersivo Dixan risulti più efficace, di fatto non fa che ulteriormente confermare la sostanziale equivalenza dei prodotti di cui trattasi e non certo una capacità prestazionale di Dash superiore. 
La pubblicità Comparativa in Italia è consentita ma tutte le informazioni necessarie per la corretta valutazione delle caratteristiche di un prodotto devono essere fornite contestualmente e con evidenza grafica ben visibile, al fine di consentire al consumatore di effettuare immediatamente una scelta pienamente consapevole, soprattutto quando sono necessarie ed indispensabili a declinare esattamente i reali significati dei claim ivi utilizzati. Nel caso in cui la dimostrazione delle caratteristiche e dei risultati che con l’uso di un prodotto si possono raggiungere viene effettuata tramite una comparazione implicita con altri prodotti concorrenti, particolare attenzione deve essere posta nella descrizione degli elementi comparati.
Nel caso di specie questa particolare attenzione è risultata assente. Infatti, alla luce di quanto sopra c’è una oggettiva alterazione della percezione da parte del consumatore dell’effettive quantità necessarie di prodotto per conseguire i risultati di lavaggio pubblicizzati, con conseguente inganno sulle caratteristiche e sull’efficacia prestazionale del prodotto pubblicizzato.” Per questo l’Autorità ha condannato l’azienda produttrice del detersivo Dash, la P&G Procter & Gambler al pagamento di una multa di €100.000.
Fonte: Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
Normativa Pubblicità Comparativa
