Il 25 febbraio del 2000 l’Italia riconosce, per la prima volta nella sua storia, la Pubblicità Comparativa recependo integralmente la Direttiva 97/55/CEE con il decreto legislativo n. 67/2000 che integrano rispettivamente la direttiva 84/450/CEE e il decreto legislativo 74/92 sulla Pubblicità Ingannevole. Una svolta epocale attesa in Europa da ben venticinque anni capace di modificare radicalmente l’assetto normativo di un paese che ha sempre considerato illecita questa forma di comunicazione commerciale. In assenza di una precisa disciplina, infatti, l’orientamento dominante della giurisprudenza italiana ha condannato negli anni la comparazione pubblicitaria, perché integrava una forma di denigrazione espressamente vietata dal n. 2 dell’art. 2598 Cod. Civ.
Normativa Pubblicità Comparativa
Art. 2598. Atti di concorrenza sleale
Compie atti di concorrenza sleale chiunque: 1) usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente; 2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinare il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente; 3) si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda. Normativa Pubblicità Comparativa
L’ordinamento giuridico intendeva così difendere l’iniziativa privata del singolo imprenditore e il sistema economico nel suo complesso in ossequio ad antichi principi giuridici ed economici, diffusi soprattutto nei paesi latini, che preferivano difendere un equilibrio statico del mercato ad una libera concorrenza.
L’importanza della Pubblicità Comparativa.
Con il Decreto Legislativo n. 67 del 2000 la Pubblicità Comparativa entra ufficialmente nel sistema normativo italiano per i numerosi vantaggi che questa forma pubblicitaria può dispiegare a favore dei consumatori e della concorrenza, se impiegata correttamente.
Più Informazione.
Il consumatore ha maggiori strumenti che possono guidarlo negli acquisti fornendogli un consistente apporto informativo. Il pubblico è messo nelle condizioni di scegliere consapevolmente i prodotti che rivelano oggettivamente un miglior rapporto qualità prezzo e non influenzati da suggestive campagne pubblicitarie.
Più competizione tra le imprese. La comparazione migliora la trasparenza del mercato stimolando la concorrenza tra gli imprenditori che sono così impegnati a proporre sul mercato prodotti e servizi sempre migliori (più sicurezza, più qualità) e a prezzi più competitivi.
La definizione giuridica di Pubblicità Comparativa.
L’art. 3 del d.lgs. 67/00 definisce la pubblicità comparativa come “qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente” riprendendola letteralmente dall’art. 1 della direttiva 97/55/CEE.
L’art. 3 introduce espressamente soltanto la pubblicità comparativa Diretta (detta anche nominativa) che evidenzia un aperto confronto tra il prodotto o il servizio della marca pubblicizzata rispetto a quelli di marche concorrenti espressamente nominati o individuabili attraverso inequivocabili elementi di riferimento (suoni, colori, profili). L’estrema genericità della definizione europea di pubblicità comparativa pone, però, particolari problemi interpretativi perché risulta essere troppo sintetica. Formalmente sembra che si possa utilizzare solo la pubblicità comparativa diretta mentre quella indiretta e superlativa verrebbe assoggettata a leggi nazionali o dell’autodisciplina pubblicitaria presente in tutti i paesi. Questa conclusione, però, non si concilia con i presupposti e le finalità che hanno indotto il legislatore comunitario ad emanare una legge che disciplinasse in modo organico l’intera materia. La Direttiva si preoccupa di legittimare la comparativa diretta perché non aveva ancora ottenuto piena cittadinanza negli ordinamenti giuridici degli stati dell’Unione in Europa.
La Pubblicità Comparativa Indiretta e Superlativa non sono contemplate perché sono state progressivamente riconosciute nel tempo, dalla dottrina e dalla giurisprudenza degli stati membri.
Pubblicità Comparativa Indiretta
La Pubblicità Comparativa è Indiretta quando il confronto della marca pubblicizzata è rivolto a prodotti o servizi di aziende non individuati o individuabili. Il raffronto può essere realizzato con una pluralità di concorrenti non citati (Pubblicità Comparativa Indiretta per Omissione) o indicando una marca fittizia, ricorrendo ad un nome di fantasia, oppure individuando un concorrente ipotetico o reale che viene richiamato da innocue locuzioni: la tua solita birra, il tuo normale spazzolino, le tue vecchie riviste… (Comparativa Indiretta per induzione o tecnica statunitense brand X).
Pubblicità Comparativa Superlativa
E’ considerata Pubblicità Comparativa anche quella Superlativa che, attraverso l’adozione dell’aggettivo superlativo, esalta le qualità di un prodotto o servizio esprimendo, seppur implicitamente, una comparazione generica con tutti i prodotti simili o sostituibili a quello pubblicizzato: il migliore, l’insuperabile, l’unico, il più preciso in assoluto, il più efficace, il primo, il solo, il più fresco…
Le condizioni di liceità della Pubblicità Comparativa
Il legislatore ha inteso legalizzare la Pubblicità Comparativa per sfruttarne i vantaggi economici e liberalizzare il mercato ma ha anche posto una serie di vincoli, chiamati condizioni di liceità, per limitare fortemente questo particolare tipo di comunicazione pubblicitaria. Otto requisiti restrittivi e tassativi per perseguire soltanto i vantaggi attesi da un corretto utilizzo della Pubblicità Comparativa ed evitare che questa forma di comunicazione si trasformi in un atto di concorrenza sleale che possa screditare l’attività, i prodotti e i servizi di una impresa concorrente a detrimento dell’intero sistema economico.
Più che legittimazione un divieto interrotto da deroghe ed eccezioni?
Tutti i messaggi pubblicitari che utilizzano la tecnica comparativa sono leciti, quindi, soltanto se soddisfano nella loro interezza tutte le condizioni di liceità, come precisa il considerando 11) che lascia liberi gli stati membri di sceglierne la forma. Con una interpretazione a contrario questa norma può considerarsi, a ragione, un divieto alla pubblicità comparativa interrotto da specifiche deroghe ed eccezioni. Rapportando la definizione alle condizioni di liceità si evince chiaramente che il confronto può avvenire solo ed esclusivamente tra beni e servizi di due o più marche distinte ma non è possibile comparare aspetti che non riguardino caratteristiche oggettive dei prodotti e servizi. Anche se non indicato espressamente è da escludere che sia lecita una pubblicità che raffronti la notorietà, l’importanza, la capacità produttiva, il numero di dipendenti, la presenza territoriale di una azienda, o che si riferisca a tratti della personalità del concorrente (intraprendenza, dinamismo, coraggio), all’aspetto fisico (bellezza, forza muscolare, altezza) ad ogni altra informazioni che non giovi alle scelte dei consumatori e che non si concentrino sui beni o i servizi.
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